家用空调细分渠道差异化发展，前三季谁是主力？

随着外部发展环境的日趋复杂，空调行业的渠道竞争也在潜移默化地发生演变。据产业在线最新发布的《中国家用空调内销市场细分渠道季度研究报告》显示，2023年前三季度家用空调内销出货8319.2万台，其中新兴电商销量183万台，同比增长78.3%；下沉渠道销量1161.2万台，同比增长31.2%。两个渠道增速排到前两位，成为推动空调市场发展的关键力量。

2023年前三季度家用空调细分渠道销售规模走势(万台)

数据来源：产业在线

综合分析2023年的空调细分渠道数据，可以发现渠道的差异化发展依然明显。从市场份额来看，2023年家用空调内销市场以自有渠道和传统电商渠道为主，二者合计占到56.6%份额；但从成长性来看，下沉渠道和新型电商渠道增长最快，下沉渠道的占比已经达到14.0%，而新型电商因为规模较小，基数较低，是2023年规模增长最快的渠道；KA渠道受外部环境影响，份额出现大幅度萎缩。 

传统电商增长乏力，新兴电商方兴未艾

随着互联网经济的高速发展，线上渠道成为家用空调内销出货的重要渠道，占比已经接近四分之一。线上渠道又可分为传统电商（京东、天猫、苏宁易购线上店等）和新型电商（抖音、快手、拼多多）两大类别。目前，传统电商渠道的流量主要集中在几个大促节点（6.18、8.18、双11、双12）的爆发。

而经过十余年的发展，线上渠道正在面临流量红利减少、运营成本增大等多项问题。特别是像空调这种季节性较强的家电产品，一旦过了旺季，最明显的就是自然搜索流量的下降，这是由于目标人群需求变化而导致搜索人群迅速下降引起的，对产品带来的访客量转化率和成交量也会有影响。

而新兴电商虽然发展历史不长，普遍只有5-6年的发展史，但却凭借着社交平台传播与短视频、直播等多种传播方式，快速拓展客户群与提升GMV，成为家电产品出货的重要新兴渠道之一。

具体到空调产品来看，由于产品本身具有强安装、更换周期长等属性，消费者的决策周期也更长，故新型电商渠道的整体规模仍然较小。随着平台的不断推广以及厂家重视程度不断加强，新型电商的高效率将越来越有优势，增长发展空间依然广阔。 

KA渠道外部影响较大，下沉渠道表现坚挺

近几年来，尽管越来越多的商家将重心转移到线上市场，不过对于大家电产品而言，线下市场以其更加直观的体验与感受，仍占据着重要的比重。曾经是空调重要出货渠道的KA连锁渠道，由于企业内部经营的原因，在2023年面临的情况依然艰难。

据公开资料显示，截至2023年6月30日，国美电器在广东的门店尚有14家直营店及181家加盟店，但到了9月30日，仅有2家自营及加盟店107家。据此计算，国美电器在广东第三季度一共关闭12自营店和74家加盟店，共计86家。

苏宁易购发布第三季度业绩报告显示，本季度营业收入为146.2亿元，同比下降达到20.25%。但同时苏宁的财报也显示，三季度苏宁县域零售云新开722家门店，前三季度合计新开门店数达1584家，零售云加盟店总数10692家，前三季度苏宁零售云渠道商品销售总规模同比增长28.12%。同一份财报的两组数据，说明了中国家电市场的流量和购买力正在发生深刻变化。

据国家统计局数据，目前三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右，且近10年人口增速仍会高于一、二线城市。在一二线城市购买力减少，且门店运营成本加大的当前，三四线城市依然有着比较稳定的家电需求。

据国家统计局2022年数据显示，中国每百户空调拥有数为133.9台，城镇为163.5台，而农村仅为92.2台。相对于城镇市场，下沉市场的产品普及空间也是十分广阔的。而且下沉渠道兼顾线下实体门店的体验服务优势和线上渠道的效率优势，使得企业业对下沉市场的关注度越来越高，这个渠道的潜力正在不断凸显。

当前，中国家用空调市场正在面临内销增速下降、市场需求减少的困境。从长周期来看，内销市场依然是支撑家用空调发展的“基本盘”。各个空调企业也先后在国内销售渠道上做出变革，空调出货渠道日益呈现碎片化、细分化的趋势。线上与线下并重，提升渠道与供应链的运转效率，将会是各品牌企业应对承压环境、保持稳健经营的必由之路。