读懂董明珠直播的三个“指南”

全国巡回直播桂林站刚结束，格力电器就发布了月底在山东德州、临沂直播的公告，一月之内连播三场，看得出董小姐很忙。

这是今年董明珠直播的第九场和第十场，而在此前，董明珠的直播销售额已经达到了341.8亿元。有如此成绩，难怪董小姐对直播乐此不疲。

在笔者看来，董明珠如此积极举办直播，可不止是为了带货那么简单，而是有三大目的——一是后疫情时代激发制造业市场主体地位、拉动经济内循环；二是促进地方消费升级、提升居民生活品质；三是传递中国制造品牌理念、引导良币驱逐劣币市场风气。

“销售女王”如何拉动经济内循环?

2020年以来，受疫情影响，世界贸易组织预计今年全球贸易将下降13%-32%。与此同时，居民消费行为高度数字化，使得不少线下商家主动或被动转战线上。根据eMarketer在7月发布的《Global, US Ecommerce 2020 Report》报告显示，全球电商用户渗透率在今年高达56.4%。

在此背景下，从直播带货里获得购物的幸福感，成为后疫情时代居民消费新常态，更成为促进经济内循环、拉动内需的那条“鲶鱼”。而CEO直播带货更成为万众瞩目的焦点，尤其是董明珠这样的“网红企业家”、“销售女王”直播，说是“场场爆棚”也不为过。

不过值得深思的是，超高的人气和销售额只是董明珠直播带货成功的表现形式，我们更应关注的是其本质——“线上下单+线下体验”的格力新零售模式为消费者带来了便利，同时又联动了格力的百万经销商队伍，格力在互联网时代以直播的形式构建和完善了企业和消费者之间的沟通桥梁，从而为进一步促进消费、推动经济内循环创造有利条件。

品质家电助推消费升级

从七月开始，董明珠就把直播从珠海辐射到了全国各地，目前已经完成了全国巡回直播的前三站——江西赣州、河南洛阳、广西桂林，本月内还将“打卡”山东德州和临沂。

不难发现，董明珠选的巡回站都非一二线热门城市，而是以中西部地区的三线城市为主。究其原因，最关键的一点就是三四线城市的经济发展和居民消费更迫切地需要大型企业去拉动和提升。而作为极具社会责任感的企业家，董明珠义不容辞地以格力直播作城市振兴发展的催化剂、助推器。

以桂林站为例——桂林市今年以来坚持按照“六稳”“六保”工作要求，聚焦“两大振兴”，攻坚克难、加压奋进。而董明珠将全国巡回第三站选在桂林，正是为进一步促进桂林经济发展，以核心科技满足人民群众对美好生活的向往，从而深耕产业升级与创新联动的时代战略。

在桂林直播前一天，董明珠在个人分享会中表示：“桂林这座城市山水美，人也朴实善良，我们格力电器来到桂林，就是希望能为广西和桂林做些什么，实现协同发展。”

直播现场，董明珠为观众展示了格力“中国风”品质好物——从避免室内空气沉闷的格力·臻新风空调，到保持肉类鲜嫩两星期的格力晶弘魔法冰箱，再到煮出好吃低糖养生饭的格力大松轻食饭煲……直播中以多个居家场景展示的格力全品类家电产品，即为格力创新科技为当地居民创造美好品质生活、实现消费升级的现在进行时。

因此，董明珠在各地的全国巡回直播，可以看作在促进当地经济振兴和提升居民生活品质的基础上，推动城市消费市场实现充分繁荣扩张的“沸点”。

“中国风”传递诚信、自强、创新理念

自近年来直播行业火热之后，也不乏一些因产品质量问题和主播不熟悉产品而出现的“翻车现场”。如果说直播是众多传播方式中容错率较低的一种，那么制造业企业CEO亲自直播更是对核心技术、产品质量和企业品牌声誉的严格考验。

如果不是对格力产品品质有绝对的把握，董明珠可能不会自信地担保：“格力不请明星代言，我亲自为格力产品代言，我来保证我的产品质量”。同理，董明珠亲自直播带货，也是以格力电器董事长的身份为格力产品作背书，而如潮的用户好评也证实了她“担保”的可靠性。她在直播中自信地将搭载格力核心科技的品质家电展现给屏幕前的网友，也是向世界传递了“中国风·格力造”的品牌理念。

值得一提的是，在桂林直播中，董明珠提及近日网友关注的“空调是否真无风”风波，呼吁行业拒绝虚假宣传，加强诚信经营意识，真正以优质产品为用户创造美好生活。“空调必有风，无风非空调”，相比而言，格力空调创新气流组织技术，改变传统的空调送风方式，实现“冷风不吹人”，从而带来真正健康舒适的体验。

笔者认为，董明珠高频率的直播和直言不讳的真诚，是为了助力市场重塑企业经营生态，扭转“劣币驱逐良币”的不利态势，把更好的中国制造业展现给全中国、全世界的用户。

格力以全国巡回直播为主要表现形式，在以上三大平行维度上疾速奔驰，从而充分发挥新变局、新挑战下格力电器在业内的领头羊作用和业外的“鲶鱼效应”。看懂了这三个目的，才算真正理解董明珠的直播。